Rozwój handlu elektronicznego i komercjalizacja Internetu sprawia,                   że tradycyjne konstrukcje i uregulowania prawne coraz mniej pasują do cyberprzestrzeni. Na stronach www dochodzi w różny sposób do zawarcia umów kupna i sprzedaży towarów i usług. Prezentowanie w Internecie towarów i usług jest zaproszeniem do składania ofert, przyjmowania, zaproszeniem do rokowań. W Internecie prezentowane są ogłoszenia i reklamy. Zgodnie z art. 71 kodeksu cywilnego, ogłoszenia, reklamy cenniki, skierowane do ogółu lub do poszczególnych osób, poczytuje się w razie wątpliwości nie za ofertę, lecz za zaproszenie do rozpoczęcia rokowań. Moment złożenia oświadczenia woli, czyli przyjęcie oferty jest wyrażony poprzez naciśnięcie klawisza na klawiaturze komputera. Oświadczenie woli można złożyć przez wysłanie pliku tekstowego pocztą elektroniczną. Art. 60 k.c. stanowi, że wola osoby dokonującej czynności prawnej może być wyrażona przez każde zachowanie się tej osoby, która ujawnia jej wolę w sposób dostateczny.

Reklama realizując swój perswazyjny cel nie ogranicza się zwykle do wskazania cech rzeczowych towaru, takich jak cena, jakość, warunki serwisu itp. Zastosowane w niej środki perswazyjne starają się budować bądź nawiązywać do określonych stanów emocjonalnych człowieka, takich jak próżność, współzawodnictwo, litość czy strach. Zwykle przeważają one nad argumentami racjonalnymi. Ze względu na sposób przekazu oraz połączenie obrazu z dźwiękiem największa jest skuteczność reklamy telewizyjnej. Same słowa, rysunki, zdjęcia, dźwięki nie oddziaływają tak intensywnie.

Wykonywanie niektórych zawodów wiąże się ze szczególnymi umiejętnościami, niezależnością, samodzielnością i odpowiedzialnością. Ustawy regulujące działalność tych tzw. wolnych zawodów przyznają im pewną autonomię, ustanawiając też ogólne zasady postępowania zgodnie z zasadami etyki zawodowej. Samorządy zawodowe działają na podstawie ustaw korporacyjnych i określają szczegółowo treść zasad etyki lekarzy, adwokatów, radców prawnych i notariuszy. Osoby te nabywają prawo wykonywania zawodu w wyniku uzyskania szczególnych uprawnień i wykonują go w ramach samodzielnie prowadzonej działalności gospodarczej. Wykonywanie wolnego zawodu ma zawsze osobisty charakter. Osoby te obdarzone są przez społeczeństwo szczególnym kredytem zaufania, są osobami zaufania publicznego.

Istotą reklamy porównawczej jest wymienienie nazwy produktu konkurencyjnej firmy i ocenienie go jako gorszy od wyboru własnego. To porównanie może dotyczyć jakości produktu lub usługi, ceny, sposobu produkcji itd. Podnoszenie własnej produkcji konkurencyjnej nie odbywa się w tym przypadku za pomocą własnych osiągnięć, lecz drogą krytykowania i dyskredytowania konkurenta. Pod pojęciem reklamy porównawczej rozumie się zazwyczaj każde powołanie się na konkurenta, na jego towary i usługi. Wykazywanie wyższości własnej oferty i ujawnienie słabych stron w towarach i usługach konkurencji narusza zasady uczciwości kupieckiej. Reklama porównawcza od czasu jej wyodrębnienia w Europie była jedną z najbardziej kontrowersyjnych i zwalczanych form reklamy, a jej losy były zmienne w rozwijającej się gospodarce rynkowej. Od początku zakładano, że reklama porównawcza szkodzi wolnej konkurencji, a przede wszystkim przedsiębiorcy. Przez kilkadziesiąt lat w Europie reklama taka była uznawana za działanie nieuczciwe i była zakazana, ale pod wpływem silnych ruchów konsumenckich zabiegających między innymi o prawo do pełnej informacji o towarach i usługach rynkowych, zawartych w porównaniach, dokonano generalnej zmiany w klasycznym prawie konkurencji. Pod koniec lat sześćdziesiątych wskazano po raz pierwszy na konieczność legalizacji reklamy porównawczej. W ten sposób postanowiono zadbać nie tylko o interesy przedsiębiorców, ale i konsumentów.

Klasyczne zabiegi zmierzające do zdobycia klientów mają coraz mniejszą skuteczność. Adresaci reklamy przyzwyczaili się do banalnych przekazów, nie zwracają baczniejszej uwagi na warstwę perswazyjną, szukając raczej rzeczowych informacji. Stąd w szeregu przypadków bardziej przekonuje do dokonania zakupu np. puszka z określonym napojem wykorzystana jako pierwszoplanowy rekwizyt w sztuce teatralnej oraz napisany przez dziennikarza artykuł opisujący w superlatywach towar wzbudzi zaufanie do produktu, w odróżnieniu od zwykłych, odrębnie oznaczonych reklam.

Ramy działalności rynkowej wyznaczają przepisy zawarte w szeregu aktów prawnych, takich jak kodeks cywilny, handlowy, ustawa o prowadzeniu działalności gospodarczej oraz postanowienia ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

W szeregu przypadków przepisy wskazanych regulacji odwołują się do norm pozaprawnych. Odpowiednie postanowienia każą więc badać określony stan faktyczny przez pryzmat zasad współżycia społecznego, ustalonych zwyczajów, czy też dobre obyczaje. W wielu przypadkach różnego rodzaju klauzule generalne nie tylko uzupełniają prawo stanowione, lecz stanowią samodzielną podstawę oceny. Jak dotąd nie opracowano takiego systemu prawa, który byłby zupełny i który nadążałby za zmieniającymi się stosunkami społecznymi, uwzględniając zarazem przypadki indywidualne.

Podstawowym zadaniem reklamy jest sterowanie wyborem klienta. Dla  jego realizacji wykorzystuje się w praktyce różne środki perswazyjne, w tym i takie, których celem lub skutkiem jest wywołanie błędnego wyobrażenia o towarze. Działanie takie, wraz z porównaniem reklamowym, stanowiły często używany sposób reklamowego oddziaływania na adresatów, a to ze względu na ich silne oddziaływanie perswazyjne. Dość często dostrzeżono nieuczciwość tkwiącą we wprowadzających  w błąd akcjach podejmowanych w ramach działalności gospodarczej. Stąd Konwencja paryska z 1883r. jako zakazane uznała czyny mogące w jakikolwiek sposób spowodować pomyłkę co do przedsiębiorstwa, produktów albo działalności przemysłowej lub handlowej konkurenta przez oznaczenia, których używanie w handlu może wprowadzić odbiorców w błąd.

Pojęcie i charakter prawa znaków towarowych określone są w prawie wewnętrznym i międzynarodowym. Ustawa z dnia 31.01.1985r. o znakach towarowych definiuje w art. 4 pojęcie znaku towarowego, którym może być: znak nadający się do odróżnienia towarów lub usług określonego przedsiębiorstwa od towarów lub usług tego samego rodzaju innych przedsiębiorstw. Może być w szczególności wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma plastyczna, melodia lub inny sygnał dźwiękowy bądź zestawienie tych elementów. Sformułowanie „może być” oznacza, że katalog oznaczeń, które mogą być użyte jako znak towarowy, nie jest zamknięty i wyczerpany.

Dla wzbudzenia zainteresowania określoną ofertą przedsiębiorcy używają różnych sposobów perswazji, w tym i takich, które są postrzegane przez adresata jako uciążliwe. Działania takie uznawane były zwykle za nieuczciwe, a to z tego względu, że podjęta przez klienta decyzja co do wyboru towaru lub usługi jest w takich przypadkach podyktowana chęcią uwolnienia się od sytuacji wywołującej dyskomfort psychiczny lub fizyczny.

Konsekwencją gospodarki rynkowej jest tworzenie zabezpieczeń i możliwości sprzyjających konkurencji poprzez wydawanie odpowiednich przepisów prawnych w poszczególnych państwach.