|
Strona 1 z 3 Reklama jest pojęciem złożonym i niejednoznacznym, przede wszystkim z uwagi na wielość funkcji jakie się jej przypisuje. Stąd też, w zależności od przyjętego kontekstu znaczeniowego, odmiennie interpretuje reklamę psycholog, socjolog, prawnik czy ekonomista. Z drugiej strony brak uniwersalnej definicji reklamy dowodzi, że mamy do czynienia z nieustannie zmieniającym się zjawiskiem, które wkracza w różnorodne dziedziny życia, dotychczas dla reklamy niedostępne, takie jak np. kultura, psychologia społeczna, estetyka, etyka czy polityka.Samo słowo pochodzi z łaciny, clamo, reclamo oznacza wołanie, krzyk, wielokrotne powtarzanie lub zwracanie uwagi.
Problem reklamy pojawił się także w bogatym orzecznictwie Naczelnego Sądu Administracyjnego. Ponieważ brak jest jednolitej definicji reklamy, NSA sam definiował to pojęcie w rozpatrywanych sprawach. Trzy podstawowe ustawy podatkowe: ustawa z 8 stycznia 1993r. o podatku od towarów i usług oraz podatku akcyzowym, ustawa z 15 lutego 1992r. o podatku dochodowym od osób prawnych, ustawa z dnia 26 lipca 1991r. o podatku dochodowym od osób fizycznych nie definiują pojęcia reklamy i NSA precyzował to pojęcie z pomocą wykładni językowej. Posługiwanie się pojęciami reklamy zawartymi w innych ustawach niepodatkowych było mało przydatne, ponieważ inny jest cel tych rozwiązań ustawowych i nie można stosować wprost owych definicji do innych stanów faktycznych i prawnych. Przy wykładni przepisów dotyczących reklamy w NSA przeważa ścisła wykładnia gramatyczna, co ma istotne znaczenie dla podatników i organów administracji podatkowej. W wyroku z 12 czerwca 1997r. NSA wyraził pogląd, że reklama to działanie mające kształtować popyt poprzez rozszerzanie wiedzy przyszłych nabywców o towarach w celu zachęcenia ich do nabycia towaru od tego, a nie innego podmiotu gospodarczego. Reklama musi zawierać elementy wartościujące towar lub zachęcające do jego kupna, a za reklamę należy uznać wszystko, co zawiera informacje, które nie są niezbędne do zawarcia umowy. W innym wyroku z 8 kwietnia 1997r. NSA uznał, że reklamą jest każda czynność zmierzająca do promocji sprzedaży towarów i usług lub innych form korzystania z towarów i usług. Reklama jest to rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartości, miejscach i możliwościach nabycia, chwalenie kogoś, zalecanie czegoś przez prasę, radio, telewizję, inne środki służące temu celowi. W orzeczeniu z 18 października 1995r. NSA uznał, że pojęcie reklamy jest na tyle pojemne, że obejmuje pojęcie promocji. W orzeczeniu z 6 lutego 1996r. NSA uznał, że reklamę można uznać za publiczną, jeżeli jest powszechna, ogólna, nie prywatna, występuje w miejscach dostępnych dla wszystkich, oficjalnie i jawnie. Powszechnie przyjmuje się, że istotą reklamy jest pewien przekaz informacyjny, którego przedmiot stanowią oferty rynkowe, zaś celem kształtowanie zapotrzebowania. Zadaniem jej jest przede wszystkim nakłonienie do skorzystania z określonej oferty oraz przekazanie odbiorcom szeroko rozumianej informacji. Dla przyciągnięcia uwagi posługuje się przy tym różnymi instrumentami. Od sposobu ich wykorzystania zależy stopień skuteczności podejmowanych przez przedsiębiorców działań, których celem podstawowym jest wywoływanie lub wzmacnianie określonych potrzeb. Efektywność wypowiedzi reklamowej w dużej mierze zależy od siły perswazyjnej, jaką posiadają użyte nośniki, przede wszystkim w sferze psychologicznej. Jest zatem reklama także działaniem służącym rozpowszechnianiu określanych wrażeń ze sfery psychicznego postrzegania, przy pomocy których osiąga się cele komercyjne. Celem działania przedsiębiorców jest dążenie do maksymalizacji zbytu oferowanych towarów. Podejmują zatem działania zmierzające do utrzymania jak i powiększenia kręgu odbiorców. Zamierzenia nie da się dzisiaj osiągnąć bez korzystania z reklamy. Jej zadaniem jest zatem skuteczne zwrócenie uwagi na określone towary czy usługi i zaoferowanie ich w taki sposób, aby adresat zachował się zgodnie z oczekiwaniami przedsiębiorcy. Reklamujący się dąży do tego, aby odbiorcę przekonać, iż jego potrzeby zostaną lepiej zaspokojone przez określony produkt, stanowiący właśnie przedmiot reklamy. Trafność zawartych w niej informacji i ocen konsument sprawdza poprzez dokonanie określonych porównań z towarem oferowanym przez konkurenta. Porównań tych dokonuje częstokroć kierując się treścią reklamy. Na etapie podjęcia decyzji przez klienta zadaniem i celem, do którego zmierza reklama, jest na tyle silne wzmocnienie jego motywacji, aby właśnie ten, a nie inny towar został wybrany spośród innych.
|
