Reklama produktów medycznych  

Podstawowe znaczenie dla regulacji farmaceutyków ma ustawa z dnia 10 października 1991r. o środkach farmaceutycznych, materiałach medycznych, aptekach, hurtowniach i Inspekcji Farmaceutycznej. Zabrania prowadzenia w środkach masowego przekazu reklamy leków wydawanych wyłącznie z przepisu lekarza. Nie dotyczy to specjalistycznych pism medycznych. 

Naruszenie zakazu stanowi wykroczenie i podlega karze aresztu albo grzywny. Odpowiedzialność za naruszenie zakazu w przedsiębiorstwie ponosi osoba nim kierująca, a jeżeli została wyznaczona osoba odpowiedzialna za prowadzenie reklamy – ta osoba. Reklama wyrobów farmaceutycznych w specjalistycznych pismach medycznych służy przede wszystkim lekarzom i farmaceutom w procesie ich zawodowego doskonalenia, dostarcza im aktualnej wiedzy i informacji. Popularyzacja wiedzy wśród specjalistów medycznych sprzyja też procesowi lepszego leczenia społeczeństwa i przez to zasługuje na aprobatę.

Podział reklamy na kierowaną do szerokiego kręgu odbiorców i do specjalistów wynika z odmienności stawianych przed tymi reklamami zadań. Reklamowanie farmaceutyków w mass mediach mogłoby zwiększyć niebezpieczeństwo prób samodzielnego leczenia się ludzi, co mogłoby, z uwagi na brak wiedzy specjalistycznej, przynieść więcej szkody niż pożytku.

Definicję pojęcia produktów medycznych w prawie polskim zawiera art.2 wspomniane ustawy farmaceutycznej. Środkami farmaceutycznymi są leki, surowce farmaceutyczne i środki antykoncepcyjne. Lekami są surowce oraz ich mieszaniny, które w drodze procesu technologicznego zostały przygotowane w postaci nadającej się do stosowania w leczeniu, zapobieganiu diagnostyce chorób ludzi i zwierząt, a także  w celu poprawy cech użytkowych zwierząt, z wyjątkiem preparatów stosowanych   poza organizmem żywym. Materiałami medycznymi są materiały i preparaty opatrunkowe przeznaczone do celów medycznych oraz środki ich mocowania, materiały stomatologiczne itd.

Lista środków farmaceutycznych nie jest zamknięta i może być uzupełniona przez Ministra Zdrowia i Opieki Społecznej po zasięgnięciu opinii samorządów: lekarskiego, aptekarskiego i lekarzy weterynarii.

Definicja leku jest szeroka i w praktyce powoduje, że zakresem tego pojęcia mogłyby być objęte niektóre środki spożywcze, tzw. Zdrowa żywność, kosmetyki, środki dietetyczne, zwłaszcza gdy w akcji promocyjnej towarzyszą im reklamy, sugerujące na przykład, że specyfiki te obniżają ciśnienie krwi, zapobiegają lub zwalczają paradentozę. Istotne jest tu profesjonalne podejście do reklamowania tych produktów, ich oznakowań, jakości, wartości użytkowej – by nie wywołać u przeciętnego odbiorcy wrażenia, że prezentowany produkt jest lekiem w ścisłym znaczeniu.

Na  uwagę zasługuje orzeczenie NSA z dnia 26.10.1994r. w sprawie dotyczącej ziół, mieszanek i herbat ziołowych, których producent twierdził, że leczą wiele poważnych schorzeń. NSA orzekł, że przy kwalifikowaniu produktów, wszelkie wątpliwości należy definitywnie rozstrzygnąć i produkt zakwalifikować jako produkt medyczny, kosmetyk lub środek spożywczy, ponieważ ma to decydujące znaczenie w stosowaniu przepisów dotyczących promocji i reklamy. W uzasadnieniu wyroku NSA podniósł, że nie może budzić wątpliwości, że jeśli omawiane mieszanki ziołowe mają opisane przez producenta właściwości lecznicze, to nie powinny być dowolnie zażywane przez ludzi zdrowych. Zestawów tych nie można więc uznać za ziołowe herbatki spożywcze, służące do powszechnego użytku, lecz za leki roślinne.

Uwzględniając wypracowane w tym zakresie rozwiązania prawne i poglądy za reklamę produktów medycznych należy uznać każdą wypowiedź, której celem jest nakłanianie potencjalnych odbiorców do nabywania lub innego korzystania z tych produktów. Pojęcie reklamy produktów medycznych obejmuje zarówno działania bezpośrednio, jak tylko pośrednio odnoszące się do tych produktów. Reklama ta ma charakter komercyjny i jest kierowana do przeciętnego odbiorcy przy użyciu masowych środków przekazu, a także akcji promocyjnych i wszelkich form reklamy wartościowej. Może być prowadzona metodą reklamowania indywidualnego, a także za pośrednictwem faksów, telefonów, listów, a nawet przy okazji organizowania kongresów i spotkań naukowych.

Zarządzeniem MziOS ograniczono dopuszczalność reklamy środków farmaceutycznych i materiałów medycznych ze względu na przedmiot reklamy i jej formy. Zgodnie z art.16 u.z.n.k. zakazana jest reklama leków sprzeczna z przepisami prawa i dobrymi obyczajami, uchybiająca godności człowieka, wprowadzająca w błąd. Powyższe zarządzenie stanowi przepis szczególny i ma pierwszeństwo przed u.z.n.k.

Niedopuszczalna jest reklama środków farmaceutycznych lub materiałów medycznych, w formie dostarczania, bezpośrednio lub pośrednio bezpłatnych próbek potencjalnym konsumentom takich środków lub materiałów. Zakazane jest uzależnienie uzyskania korzyści materialnych od nabycia wyżej wskazanych produktów.

Generalnie mówiąc, w przepisach i orzecznictwie rozwiązania dotyczące reklamy leków maja bardzo szczegółowy charakter. Przepisy te chronią interesy przeciętnego odbiorcy, z uwzględnieniem specyfiki reklamy leków. Po drugie, regulują reklamę, która jest kierowana do specjalistów. Oba te elementy uzupełniają organy kontroli samorządowej działające niezależnie w oparciu o kodeksy etyki reklamowej oraz organizacje konsumentów, które oceniają przestrzeganie istniejących przepisów.