Reklama realizując swój perswazyjny cel nie ogranicza się zwykle do wskazania cech rzeczowych towaru, takich jak cena, jakość, warunki serwisu itp. Zastosowane w niej środki perswazyjne starają się budować bądź nawiązywać do określonych stanów emocjonalnych człowieka, takich jak próżność, współzawodnictwo, litość czy strach. Zwykle przeważają one nad argumentami racjonalnymi. Ze względu na sposób przekazu oraz połączenie obrazu z dźwiękiem największa jest skuteczność reklamy telewizyjnej. Same słowa, rysunki, zdjęcia, dźwięki nie oddziaływają tak intensywnie.

W szeregu przypadków poprzez odwołanie się czy wzbudzeniu pewnych uczuć klient pozbawiony zostaje możliwości dokonania rzeczowych porównań i wyborów pomiędzy towarami czy usługami. To skuteczność oddziaływania nierzeczowych elementów zawartych w reklamie zastępuje niekiedy rzeczową ocenę zarówno w zakresie własnych potrzeb klienta, jak i cech produktu. Przedsiębiorca stosujący w reklamie takie instrumenty perswazyjne, zastępuje wolę klienta, zwykle w sposób nieuczciwy. Zachęca się więc odbiorców do nabywania towarów i korzystania z usług odwołując się do okoliczności nieistotnych z punktu widzenia cech towaru, które jednak poprzez umiejętne sterowanie emocjami wysuwają się na plan pierwszy.  Natomiast podstawowe właściwości produktu. Jeśli w ogóle w reklamie występują, mają znaczenie drugorzędne. W takich przypadkach zwykło się mówić, że jest to reklama nierzeczowa. Cechą wyróżniającą jest tu nasycenie przekazu nieweryfikowalnymi elementami perswazyjnymi, wywierającymi na tyle silny nacisk psychiczny, że stworzony zostaje swego rodzaju przymus dokonania określonego wyboru rynkowego, który zmniejsza szansę właściwej oceny zarówno w zakresie rzeczywistych potrzeb klienta jak i sposobu ich zabezpieczenia.        

Zadaniem odpowiednich przepisów prawnych nie jest wyeliminowanie możliwości odwołania się w reklamie do pewnych stanów emocjonalnych, lecz ograniczenie ich w sytuacjach, w których przekroczone zostałyby reguły uczciwych działań rynkowych i to zarówno do innych konkurentów, jak i do konsumentów. Niewątpliwie wykorzystywanie uczuć, w pejoratywnym znaczeniu tego terminu, tj. jako ich nadużywanie, powinno się spotkać z negatywną oceną. Z tego względu w art.16 ust.1 pkt 3 u.z.n.k. jako czyn nieuczciwy uznano reklamę odwołującą się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci. Wyliczenie to uznać można za przykładowe, istnieje bowiem szereg innych przypadków, w których ma miejsce odwołanie się do uczuć, jak np. wykorzystanie motywów seksualnych, pobudek ekologicznych, skłonności altruistycznych czy łatwowierności ludzi.        

Wprawdzie trudno nie zauważyć, że istnieje szereg sytuacji, w których, nawet bez głębszych dociekań, można stwierdzić naganność wykorzystania w reklamie określonych motywów emocjonalnych np. uczucia współczucia, pożądania, jednak wydaje się, że ocena takich przypadków wykracza poza ramy omawianego przepisu. Nie oznacza to, że nierzeczowa reklama, odwołująca się do niewymienionych   omawianym przepisem uczuć, w ogóle nie podlega ocenie.

Wywoływanie uczucia lęku

W art.16 ust.1 pkt 3 u.z.n.k. za niedozwolone uznane zostało odwoływanie się     do uczuć klientów przez wywołanie lęku. Z psychologicznego punktu widzenia rozróżnia się strach od lęku. Strach to przykre uczucie niepokoju, wzburzenia, zdenerwowania, często zwątpienia, stanowiące reakcję na bodźce świata zewnętrznego lub wyobrażenia o nich. Natomiast lęk to cecha osobnicza, oznaczającą reakcję nerwową organizmu, wywołaną właściwościami psychiki danego człowieka. W tym ostatnim przypadku brak jest związku zachodzącego między bodźcem zewnętrznym, a stanem przeżyć psychicznych. Wyraźnie daje się opisać pewna gradacja w odczuwaniu lęku i ta okoliczność może być istotna dla zakresu stosowania art.16 ust.1 pkt 3 ustawy. Jeśli bowiem stopień zakłócenia równowagi psychicznej przez reklamę będzie utrzymany w granicach zwyczajowo dopuszczanych, nie będzie relewantny z punktu widzenia omawianego przepisu. Generalnie można bowiem powiedzieć, że uczucie to często towarzyszy dokonywanym pod wpływem reklamy zakupom. Można tu oczywiście zauważyć pewne stopniowanie w jego istnieniu: od stanu niepokoju do paniki, wykluczającej przeważnie rzeczowego dokonywania wyboru rynkowego. Tak więc, chęć zapobiegania skutkom naturalnego procesu starzenia się jest działaniem podjętym w pewnym stopniu pod wpływem lęku, dokonanie zakupu stosownego preparatu pod wpływem uczucia zwykle nie powoduje, że odpowiednia reklama spotkać się musi z negatywną oceną. Niekiedy jednak przekroczone zostają dozwolone granice. Nastąpi to w sytuacji, gdy klient zostanie ograniczony lub pozbawiony możliwości dokonania rzeczowego wyboru, ze względu na silne poczucie zagrożenia wywołane reklamą. Wówczas znajdzie zastosowanie zakaz zawarty w omawianym przepisie.         

Istotne będzie więc ustalenie w konkretnym przypadku, czy to zawarty w reklamie środek przymusu psychicznego, w postaci wywołania bądź wzmocnienia istniejącego już uczucia lęku, miał bezpośredni wpływ na dokonanie zakupu.         Należy także zauważyć, że celem ochrony jest w takich przypadkach również chęć przeciwdziałania wyraźnie dającej się zaobserwować tendencji do brutalizacji życia. W walce konkurencyjnej niewątpliwie jest jej duża dawka. Tym bardziej wnikliwie należy badać przekazy reklamowe, które dla osiągnięcia celu gospodarczego posługują się perswazją opartą na strachu.        

Jak zostało wspomniane, w odniesieniu do niektórych rodzajów ofert rynkowych nie ma możliwości prowadzenia reklamy bez odwołania się do immanentnie z nią związanego uczucia lęku. Tak jest choćby w przypadku ogłoszeń mających za przedmiot ubezpieczenia, systemy antywłamaniowe, leki przeciwbólowe. Trudno opisać zalety takich usług bez wskazania zagrożenia. W takich przypadkach ocenie podlegać będzie sposób i stopień wywołanego lęku u adresatów takich ofert przy uwzględnieniu także ich treści informacyjnej, a więc potrzeb adresata reklamy.        

Reklama odwołująca się do emocji, w tym do uczucia lęku, nabrała w ostatnich latach nowych barw, a to za sprawą kampanii plakatowej włoskiej firmy odzieżowej Benetton. Świat otaczający konsumenta, zgodnie z treścią przekazów, nie jest zachęcający, wywołuje obawy i lęk. W zwierciadle plakatów z nadrukiem firmowym odbijają się bolesne, czarne strony życia, wzbudzające nie tylko lęk, lecz i zniecierpliwienie czy odrazę. Zamiast zwykle wykorzystywanych w reklamach elementów młodości, piękna, zdrowia reklama Benettona wskazuje na bezmyślne niszczenie środowiska, śmierć zapisaną w wirusie HIV czy skutki prowadzonych wojen. Charakterystyczny jest przy tym brak typowego dla reklamy odwołania się do produktu.        

Efekt rynkowy tej akcji przejawia się w zwróceniu uwagi adresatów nie na towar, a na przedsiębiorstwo, co powoduje, że kampania wymyka się spod ocen właściwych dla tradycyjnej reklamy, której przedmiotem jest produkt.