Klasyczne zabiegi zmierzające do zdobycia klientów mają coraz mniejszą skuteczność. Adresaci reklamy przyzwyczaili się do banalnych przekazów, nie zwracają baczniejszej uwagi na warstwę perswazyjną, szukając raczej rzeczowych informacji. Stąd w szeregu przypadków bardziej przekonuje do dokonania zakupu np. puszka z określonym napojem wykorzystana jako pierwszoplanowy rekwizyt w sztuce teatralnej oraz napisany przez dziennikarza artykuł opisujący w superlatywach towar wzbudzi zaufanie do produktu, w odróżnieniu od zwykłych, odrębnie oznaczonych reklam.

W rzeczywistości działania takie mogą być reklamą, jednak odbiorca jest przekonany, że ma do czynienia z zupełnie innymi działaniami. Zwykle uważniej odbiera treść takiego przekazu i dłużej zatrzymuje w pamięci. Ukrycie akcji promocyjnej pod płaszczykiem działań naturalnych jest więc dla przedsiębiorców kuszące. Wykorzystują oni przy tym fakt oczywisty: klienci poruszają się w świecie zapełnionym produktami szukają wskazówek pomagających im w dokonaniu wyboru rynkowego. Producenci umieszczają je więc w rozmaitych miejscach, w tym przemycając treść reklamową wśród innych przekazów. Z tego powodu znani aktorzy jeżdżą w filmach określonego rodzaju samochodem, o czym wiemy dokładnie, bowiem operator dostatecznie długo zatrzymuje obraz na jego marce. Popularni sportowcy ubierają się w dresy określonej firmy, o czym mimochodem informują. Dziennikarze telewizyjni eksponują znak towarowy producenta ubrań czy krawatów. Zwykle taki sposób oddziaływania jest skuteczniejszy od typowej reklamy. W szeregu przypadków szczególnie wówczas, gdy dana osoba fizyczna lub określona jednostka organizacyjna bierze pieniądze lub uzyskuje inną korzyść z tytułu podjęcia odpowiednich działań reklamowych, mamy do czynienia z tzw. reklamą ukrytą. Powszechnie w Europie jest ona postrzegana jako naruszenie zasad uczciwego obrotu.

Nie może być także obojętna okoliczność, iż nie zawsze chcemy być poddawani oddziaływaniom reklamowym. Z tego względu powinno się mieć możliwość ominięcia odpowiedniej części w gazecie, wyłączenia telewizora czy radia. Ukrycie reklamy odbiera powyższe możliwości. Wyraźnie daje się więc zauważyć konflikt interesów, jaki istnieje pomiędzy wymaganiami uczciwej konkurencji włącznie z postulatem ochrony konsumentów, a potrzebami własnymi przedsiębiorców, którzy chcieliby na różne sposoby dotrzeć do potencjalnych klientów. W omawianym przypadku uznano za konieczne danie pierwszeństwa pierwszej ze wskazanych grup interesów.

Wyczerpujące lub choćby przybliżone wyliczenie przypadków, w których dojść może do ukrycia reklamy, nie jest, wydaje się, możliwe. Wskazać można na te spośród nich, które często spotyka się w praktyce, a więc poniższe uwagi przybliżają jedynie sposoby ukrywania treści reklamowych.