Istotą reklamy porównawczej jest wymienienie nazwy produktu konkurencyjnej firmy i ocenienie go jako gorszy od wyboru własnego. To porównanie może dotyczyć jakości produktu lub usługi, ceny, sposobu produkcji itd. Podnoszenie własnej produkcji konkurencyjnej nie odbywa się w tym przypadku za pomocą własnych osiągnięć, lecz drogą krytykowania i dyskredytowania konkurenta. Pod pojęciem reklamy porównawczej rozumie się zazwyczaj każde powołanie się na konkurenta, na jego towary i usługi. Wykazywanie wyższości własnej oferty i ujawnienie słabych stron w towarach i usługach konkurencji narusza zasady uczciwości kupieckiej. Reklama porównawcza od czasu jej wyodrębnienia w Europie była jedną z najbardziej kontrowersyjnych i zwalczanych form reklamy, a jej losy były zmienne w rozwijającej się gospodarce rynkowej. Od początku zakładano, że reklama porównawcza szkodzi wolnej konkurencji, a przede wszystkim przedsiębiorcy. Przez kilkadziesiąt lat w Europie reklama taka była uznawana za działanie nieuczciwe i była zakazana, ale pod wpływem silnych ruchów konsumenckich zabiegających między innymi o prawo do pełnej informacji o towarach i usługach rynkowych, zawartych w porównaniach, dokonano generalnej zmiany w klasycznym prawie konkurencji. Pod koniec lat sześćdziesiątych wskazano po raz pierwszy na konieczność legalizacji reklamy porównawczej. W ten sposób postanowiono zadbać nie tylko o interesy przedsiębiorców, ale i konsumentów.

Reklamę porównawczą dopuszczono pod pewnymi warunkami ( prawdziwości, przydatności dla konsumenta), upatrując w niej pozytywnych skutków dla rozwoju konkurencji i przejrzystości rynku. Dostrzeżono też pozytywny aspekt reklamy porównawczej prawdziwej, gdy prezentowane twierdzenia są jasne i zgodne z rzeczywistością. Konsumenci byli żywotnie zainteresowani w rozwoju reklamy porównawczej, dzięki której mogli czerpać użyteczną wiedzę, zwłaszcza w przypadkach wprowadzenia na rynek nowych towarów i usług. W toczącej się dyskusji argumentowano, że przyczyni się ona do lepszego poinformowania konsumentów. Wyrażano jednak też wątpliwości, że reklama porównawcza może pomagać potentatom i monopolistom rugować z rynku mniejszych producentów i może spowodować zwiększenie wydatków z tytułu udzielania odpowiedzi w organach orzekających tym firmom którym zarzuci się kłamliwą reklamę porównawczą.

Przepis art.16 ust.1 pkt. 6 u.z.n.k. z 16 kwietnia 1993r. zakazuje reklamy porównawczej, chyba że zawiera informacje prawdziwe i użyteczne dla klientów. W tym przypadku reklama porównawcza jest deliktem nieuczciwej konkurencji, wyjątkowo dozwolonym. Wyżej wymienione przesłanki muszą być spełnione łącznie i zawężająco rozumiane, by nie dopuścić do przekształcenia się wyjątku w zasadę. Użyteczność dotyczy najważniejszych, istotnych i sprawdzalnych z punktu widzenia konsumenta właściwości produktu i jego ceny. Weryfikatorem, czy przesłanki prawdziwości i użyteczności zostały spełnione, jest świadomość, pogląd przeciętnego nabywcy towarów lub usług. Jeżeli przesłanki prawdziwości i użyteczności są spełnione, reklama porównawcza będzie dozwolona nawet wtedy, gdy będzie skrajnie negatywnie oceniać produkt lub usługę konkurenta, umożliwiając jego identyfikację    na rynku. Uznani takiej reklamy porównawczej za czyn nieuczciwej konkurencji byłoby wtedy możliwe, gdyby posłużyć się klauzulą generalną i uznać, że reklama jest sprzeczna z dobrymi obyczajami.Za dozwolone w reklamie porównawczej uznaje się używanie superlatywów, np. najzdrowszy, najlepszy, najtańszy, pod warunkiem, że nie wprowadzają one konsumentów w błąd, są prawdziwe i podlegają obiektywnej weryfikacji. Dopuszczalne są również superlatywy, jeżeli ich adresaci przyzwyczajeni są do języka reklamy, języka charakteryzującego się przesadą. Adresaci wiedzą, że są to tylko chwyty i slogany reklamowe wcale nie równoznaczne z obiektywnymi, empirycznie weryfikowalnymi faktami, np. boski aromat, cudowny smak itd. W reklamie porównawczej odwoływanie się do osobistych cech producenta, takich jak płeć, religia, rasa, narodowość, poglądy polityczne jest niedozwolone.